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和5位投资人聊后,新消费品牌我们可以预见这4点

2020-03-14 点击:961

online一直是新品牌的主战场。在流行期间,各大品牌的线下商店也在加速数字化,这将给已经竞争激烈的在线市场带来更激烈的竞争。对于新品牌来说,用户和场景的精细化操作成为一种必须掌握的技能,能够抓住机会的品牌将会不断发展和重复。

作者,刘丹

编者,邵乐乐

近两年来,新的消费品牌已经成为热点。进入2019年,新品牌的发展机遇已经形成广泛共识。直观地说,2015年中国将有27个新的消费品牌获得投资和融资,2019年将有200个。

随着整体的改善,新品牌在2019年也将面临整体放缓的瓶颈期。从宏观上看,2019年第三、四季度国内生产总值增速下降至6%左右,居民收入和消费支出增速同时呈现下降趋势。具体到消费品领域,微信公众号、电子商务平台和短视频平台的流量红利催生了一批在网上迅速崛起的新品牌,也催生了一批龙头企业。

但是,随着流量的饱和和传统大品牌的进入,平台的流量资源将会向头部倾斜,中腰企业的增长瓶颈期将会更加困难。

年初以来的疫情给这些品牌带来了新的挑战。例如,供应链末端的工厂延迟开工造成的生产滞后、仓储和物流效率的降低,以及早期消费新品牌的企业投入的营销费用,由于许多活动的取消(例如,阿里春节的全面停止)而成为沉没成本,而拥有离线商店的品牌将由于商店的被迫关闭而面临巨大损失。

online一直是新品牌的主战场。在流行期间,各大品牌的线下商店也在加速数字化,这将给已经竞争激烈的在线市场带来更激烈的竞争。对于新品牌来说,用户和场景的精细化操作成为一种必须掌握的技能,能够抓住机会的品牌将会不断发展和重复。

在这一轮调整中,三种能力变得尤为重要:员工管理组织能力、现金流管理能力和及时快速反应能力。企业的短期重点是确保员工的安全和现金流,而资本是生死线。从中长期来看,有必要重新思考企业的经营模式,抓住结构调整的机遇,在短期影响和长期逻辑之间寻找机会。

据华盈资本创始合伙人维基介绍,从帮助中小企业的角度来看,与政策支持和银行贷款相比,资本管理新规的调整以及社会各界对市场化投资基金的投资和支持,将有效帮助中小企业。“国家资金不应该只投资于二级市场,因为二级市场毕竟是大企业,一级市场确实能够帮助中小企业,在促进中国经济或实体经济发展方面发挥非常重要的作用。”

从机构投资策略的角度来看,她强调华盈对长期看好的行业没有做任何特别的修改,“以前覆盖哪些行业,现在覆盖哪些行业。然而,我们将更加注重观察哪些企业更能适应变化,并具有更强的生存能力。”

《三声》(微信公众号:Tosansheng)几年前与消费者互联网电路主流投资机构华盈资本的几位投资者聊过天。经过系统的研究、学习和投资,他们了解了过去一年消费者互联网的启示和未来一年的趋势。以下是主要内容。

01 |越强的头,越低的脖子

从2017年开始,新品牌开始快速成长。美容化妆品已经成为最具爆炸性的类别之一。以完美日记为代表的家庭美容化妆品已经得到企业家、投资者和消费者的认可,而像袁琪森林这样的龙头企业也出现在餐饮圈。

这一趋势是由阿里这样的电子商务平台驱动的。根据范姜的“新消费”战略提出

华盈资本咨询合伙人孙伟认为,到2019年,新品牌的未来发展趋势已经成为美容化妆品和饮料领域第一批龙头企业的行业共识。

但是,应该注意的是,与2017年和2018年相比,2019年的消费市场呈现出增长放缓的趋势。孙伟提到,根据他们观察到的每个品牌2019年的数据,横向表现要好于横向,但纵向表现实际上不同于他们自己的预测。

增长率下降有两个原因,一个是流动股息下降,另一个是国际大公司的强势进入。与前两年流量奖金支持的“赛马圈地”一样,目前的流量包括淘宝网等电子商务平台、微信公众号以及Chattering Sound等短视频平台已经饱和。生活和社会电子商务只会提高股票市场的消费转化率。孙伟认为,至少在未来一两年内不会有任何大型交通平台,这意味着新品牌很难享受交通红利。

与此同时,在熟悉了国内的消费方式后,国际知名企业也开始强调流程运作。他们拥有资本、资源和强大的品牌潜力。经过激烈的竞争,他们将进一步压迫国内的垂直新品牌,这反过来又对更多依赖网络营销的新品牌的产品实力提出了更高的要求。

以美容化妆品为例。2019年天猫双十一。《完美日记》是天猫第一个价值10亿美元的化妆品品牌,也是第一个国内顶级品牌,而欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻和玉兰油四个国际品牌当天的销售额超过10亿元。在销售额达10亿美元的美容化妆品品牌中,近3/4是国际品牌。

除了折扣,欧莱雅在预售期间每天播出17小时,吸引了近100万点击量。GMV的预售量比去年增加了700%。10月21日清晨,在预售开始前的25分钟内,雅诗兰黛的交易额达到了5亿英镑。10月20日,雅诗兰黛还透露,人气交通流小站成为亚太地区化妆品和香水的新代言人,并推出小站有限礼品盒,以调动交通明星的承载能力。

客观地说,这一轮的流行也加速了许多大公司的网上业务和数字转型的进程。除了大型平台,微安和优赞是这一趋势的强大驱动力。传统的网上大牌分销,凭借更大的力量发挥资源和用户优势,还未能站稳脚跟的新品牌很难与之竞争。

孙伟认为下一个交通会向头倾斜,大多数新品牌需要调整他们的预期,为增长放缓做准备。

流行病过后,两种趋势仍将主导消费循环:一方面,消费市场火爆;另一方面,新消费品牌的增长速度将会放缓。

在这两种趋势下,新品牌的投资和估值也成为重要问题。华盈资本董事曹霞表示,新品牌达到一定规模后,很容易遇到增长瓶颈。此时,有必要考虑是通过扩大类别突破瓶颈,还是依靠新的渠道和品牌推广。此外,新品牌的估值肯定会从早期的PS估值转变为后期的PE估值。对于收入增长缓慢、利润率较低的公司来说,后期估值也很容易达到上限,这对于在早期阶段使用PS进行估值的投资机构来说也是一个挑战。

估值并不是困扰消费和投资的唯一问题。经历过娱乐业投资热潮的刘天杰认为,消费市场的受欢迎程度与当时的娱乐业有些相似。两者的共同特征是,制作一个品牌还是一个视频本质上取决于团队对内容的感知,而投资者对项目的判断实际上是基于这种感知。此外,这种看法是对团队、产品和品牌色调的判断。

抓住这种“感觉”正是品牌推广的难点。“你能看到的数据和你能判断的东西实际上都被别人看到了,没什么特别的。但最终的结果可能是基于对品牌感觉的判断,这可能需要积累很多东西。”

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刘天杰根据技术变革和人群迭代的逻辑将消费市场分为“方便面市场”和“佛跳墙市场”。“方便面市场”有足够的用户群,新品牌需要通过差异化产品来争夺现有市场。相应地,消费者对“佛跳墙”市场的产品也没有什么期待。因此,品牌方面更需要用户的关注,提高产品的性价比。

在“商品”的层面上,传统类别的升级和新类别的兴起都会催生新的品牌。传统品类的机遇直接冲击垂直品类,而新品牌满足消费者需求的精致化。这两条路也可以分别理解为“为美好生活付出代价”的精致之路和“美好生活并不昂贵”的流行之路。尽管如此,维基认为从小到全是大多数消费品牌的唯一出路。

这意味着即使是针对特定人群和类别的消费品牌,它们也会继续寻求大规模增长。范畴的选择不仅取决于“商品”的升级空间,还取决于“人”的需求细分和“场”的连接效率。

紫晖火锅是2019年速食市场差异化突破的代表,在这一轮的流行中已经成为生活的必需品,并且增长可观。

负责投资这个项目的曹霞向我们解释了她的筛选标准:市场细分足够大,SKU是可扩展的;产品差异化,关注用户需求和质量改进;创始人和团队在产品、渠道等方面的能力。

在市场细分方面,曹霞认为紫晖火锅的基本逻辑是方便面等方便食品已经培养了大众的消费习惯,方便快餐已经有了很高的市场覆盖率。尽管方便面的增长率在过去几年有所下降,但在2018年又开始上升,最快的增长率出现在高单价产品上,这意味着对于传统方便面无法满足的这部分垂直人群来说,“人们实际上愿意为更好的产品支付更高的价格。”此外,消费者的消费观念也在发生变化,他们越来越倾向于选择更健康的配料和工艺,不含添加剂的方便快餐将会更受欢迎。

至于创始团队,紫晖火锅的创始人蔡洪亮之前是草药风味的创始人。他已经熟悉了冷冻干燥技术的使用以及在线和离线渠道的推广。针对方便快捷的快餐细分市场,紫辉锅采用冷冻干燥技术取代方便面中受到消费者批评的各种添加剂,以满足消费者的健康需求。

SKU扩容,自2018年3月自热式火锅上线以来,自热式火锅的种类不断扩大,半年内已经推出50多种产品。目前有自热火锅、自热火锅饭、酸辣粉等系列产品。

通过娱乐明星、影视剧整合、红宝书推荐,紫晖火锅在短时间内打开了品牌知名度,成为“网络红爆模式”。此后,通过现场直播增加了销量。在2019年的双十一期间,紫晖火锅将通过165小时的直播销售500万桶。

"现在,业务流量的优化已经成为一种常规游戏."孙伟表示,对产品、内容、团队和各方面的综合素质要求将会越来越高。以前,新品牌很容易通过运营流程达到一定的销量。现在,简单地“吃红利”的日子已经过去了。对于从网上开始的“互联网红色爆炸”,要把握节奏,突破互联网红色天花板,就必须与差价、广告投放、供应链管理等多种因素配合。

除了在线微调操作之外,紫辉锅已经离线很长时间了。据数据显示,紫辉锅70%的销量来自线下经销商。除了进入传统的商业便利店之外,紫辉锅未来还将重点建设店内商店和全新的餐饮便利店。

线下渠道的推广能力也是曹霞一直看好紫砂壶的原因,尤其是食物和饮料

以老年人为例。华盈资本副总裁张骞表示,如果将老年人的刚性需求和消费升级需求结合起来,老年市场的规模将达到数千亿。对于白银市场的投资,投资者已经从最初的工具和流程逻辑转向服务和深度操作逻辑。从长远来看,团队需要继续选择高性价比的流量交付方法。

"新的频道给银发族更多的选择,可以改变他们的交流甚至购物模式;新品牌将根据用户需求推出更适合银发族的产品。新的零售模式更多的是线下和线上场景的结合,对于银发人来说最好的场景是线下和线下的形式,这不仅可以解决信任问题,还可以通过在线扩展提高音量。”

03 |内容与商品<社区与商品

交通的变化也导致了数字营销的变化。以前,业界的观点是通过流量获取内容更便宜。例如,以公开数字开始的企业,包括10点和1点的阅读,已经抓住了低内容流成本的窗口期,聚集了一群他们自己的垂直爱好者,并将其业务扩展到电子商务和知识支付。

但事实上,随着移动互联网红利的消退,特别是微信公众号、微博等图形社区进入成熟期,手机、快手等短视频社区的强势崛起,图形内容作为消费的流量入口,其投入产出比,尤其是转换率,无论是在转换成本还是转换效率上都在下降。

即使在银发族的增量市场中,内容和消费之间也存在脱节,这与人们的消费认知习惯有关。张骞]认为,“目前,白银市场的内容推动了消费,最好的例子是电视购物。然而,其他更面向互联网的银发项目在内容制作和商业实现方面脱节,无法实现相互转化。”

但是将内容消费细化为知识产权消费可能是提高转换效率的一种方式。2017年,华英投资了美光科技。在“内容”的整合商业模式下,美光拥有包括理智在内的数十个首席运营官和几个新的消费品牌。

刘天杰认为,通过构建个性化的知识产权,微观思维将把各种价值观叠加在李的个人身上。李的视频内容可以直接视为粉丝群的广告。“李的个人设计是一个品牌,打造个人设计的速度和效率远远高于打造品牌。”李已经成为一个稳定的知识产权与流量暴露。这种知识产权可以带来销售转型。

李智微博拥有超过2000万的粉丝,Youtube拥有超过700万的粉丝。同名品牌“丽姿”2019年总营业额超过8000万元,同比增长11倍。然而,个性化知识产权也要求用户有更强的认同感,消费空间和周期不如品牌。“我必须认同丽姿和她的生活方式,才能获得用户的认可。毕竟,人员编制选择的人数是有限制的。

因此,李的下一步是通过一两个典型的SKU将个性化知识产权转化为品牌价值李可能最终会把品牌价值投射到一两个单品上,就像老干妈一样,但这两个单品非常巨大。“

与满足于商品相比,刘天杰认为使用社区供电更有效。社区的内容更具延展性,购物生态更完整。同时,教资会的内容制作门槛、规模和活动都比PGC好得多。

起源于湖北社区,识别运动鞋等时尚设备和从交易平台(以前称为毒物应用)购买商品都是成功的案例。根据《中国新闻周刊》报告,截至2019年8月,有毒应用的注册用户有1亿,DAU(活跃的日常用户)约有800万。数据显示,2018年年中,GMV每月交易总额接近2亿元,预计2018年将达到20-30亿元,2019年将达到60-70亿元。

在一只老虎的支持下,Gain自诞生以来就拥有了拥有相同兴趣的用户。限量销售及其与体育和时尚文化的联系使得运动鞋的价值判断超越了“成本-效益”的考虑

用户已经习惯于“浏览草地”,而大数据可以为成千上万的人和成千上万的人提供推荐,而种草平台成为连接人和货物的有效渠道。在张骞]看来,新的种草平台将通过与主流电子商务渠道的连接完成交易闭环,并从种草延伸到拔草,打造自己的购物生态。

维基还说,在数据营销带来的变化中,最具代表性的是草生长平台的兴起。“整个互联网已经变成了一个超级市场。交通门户无处不在。一切都可以转化为交易。”在这种情况下,种草平台可以帮助新品牌更准确地定位用户,输入内容,实时监控效率和调整互动。

但是,与简单的种草平台和分流平台相比,如果社区想要直接参与电子商务,他们面临着来自淘宝、多多等大型综合电子商务平台和以自我管理为核心优势的JD.com等电子商务平台的寡头竞争。这种竞争局面的直接结果是,社区应该为电子商务选择好的类别。

刘天杰告诉我们:“当你的商品功能齐全且经济实惠时,这意味着消费者肯定会去淘宝比较价格。如果你想支持前端社区和内容的成本,它不能低于淘宝的价格,所以它不适合电力供应商。当你的商品是纯粹的兴趣、玩具和好商品时,它可能更适合电商。”

例如,一个从兴趣切入的社区平台可以通过“认证服务”保证社区内容的质量,同时连接和沉淀成员,所以带来商品是很自然的。然而,如果用户习惯于在内容平台上“除草”,然后在淘宝等外部电子商务平台上“除草”,就很难建立起从内容到消费的闭环。这部分与货物的性质有关。

04 |从To C到To B供应链

沿着终端品牌向上游看,传统产业的产业链技术改造有一个巨大的“冰山市场”。维基还提到,技术对线下渠道的授权在提高效率方面发挥了巨大作用:例如,数字商店、增强现实、虚拟现实体验和智能选择。随着渠道越来越市场化,物流的贡献是毋庸置疑的。自动分拣和无人配送都是有希望的方向。这些技术使整个消费过程得以很好地实现和改革。

刘天杰认为,如果To C用户只是冰山一角,那么To B就是冰山一角。在美容化妆品、服装、食品和饮料、新鲜食品和汽车零部件等领域的每个供应链中都可能有数亿个市场。

“高端品牌所期望的顾客有点从冰山上泄露出来。他们的用户受过良好的教育,习惯了在线表现,但他们可能只占10%或5%。供应链中的公司是冰山,它们瞄准所有现有客户。上游和下游之间的各种供应关系可以形成强大的规模效应。”

以汽车零部件产业链为例,当一个公司的市场份额达到0.5%时,它就会变成一只独角兽。对于高端的垂直消费品牌,市场份额达到20%,甚至30%,价值可能只有10亿元人民币。“供应链的规模实在太大了,每个人都在四处奔波。这是一个很好的机会。”

华盈对SaaS和S2B2C垂直行业项目持乐观态度,这两个项目对传统行业进行了技术改造。刘天杰认为,技术授权在工业端是需要的,在工业端服务现有用户的效率远远高于在C端争夺增量用户的效率。

华英选择通过二手奢侈品进入工业端,因为二手奢侈品的SKU大约在2万到3万之间,这意味着这条赛道有机会被一个或几个平台改造。以前,二手奢侈品平台的想法是投入大量资金来吸引用户在网上表演,而二手奢侈品是非标准的,用户的习惯很难改变。

2019年10月,华莹投资奢侈品服务平台“包少爷”。鲍师傅的B2B2C平台的理念是提供数据信息、身份识别、通关和

产业链转型的需要也为该机构提供了一个扩展的机会。随着天猫等电子商务平台越来越深入产业链,代理运营商也成为优化和转型的需要。宝尊电子商务公司、易网易创等领先的代理公司相继上市。在建设数据中心和向轻资产服务转型的过程中,它们进一步影响了上游产品设计和其他环节。据张骞介绍,天猫等平台还将选择星级服务提供商,鼓励代理运营商不断提升服务体验,为大型代理运营商提供流量支持。

"对于品牌,代理商可以通过体验、技术和售后服务帮助品牌建立在线渠道。对于一些有旧形象的产品,代理公司也可以通过终端数据分析给予产品支持,重塑产品,促进品牌的可持续发展。对于平台而言,代理公司创建的GMV是平台交易量的重要支撑。”

张骞]认为基于天猫系统的代理运营生态已经非常成熟,PinDuoDuo等新交通平台的出现正在不断改善新的代理运营和创业机会。由华鹰投资的电子商务机构麻雀电子商务为该品牌提供产品解决方案和供应链服务。花了三个月的时间,帮助一个纸画品牌从每月8万元增长到100万元。

“随着平台的流量分配逻辑和购物车规则的改变,将会有许多潜在的机会。”

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