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奢侈品跨界升级3.0时代,为O2O做准备,争夺入口

2020-01-07 点击:1771

玩跨境游戏可能是目前各行各业最流行的趋势,但在奢侈品圈,爱马仕、古驰、巴宝莉和宝格丽……玩跨境游戏可能不是那么简单。

不久前,古驰在上海毛欢广场开了中国第一家餐馆,1921古琦,这是古驰继意大利和日本之后跨境开的餐馆。类似地,有相当多的大型奢侈品牌曾经出售皮革制品和成衣。今年上半年,普拉达宣布将收购米兰传统糕点店帕斯特里亚马切西80%的股份。此前,普拉达曾与路易威登集团争夺另一家咖啡店的经营权,但以失败告终。此外,爱马仕还在韩国首尔的旗舰店经营一家咖啡店。

”奢侈品牌开设咖啡馆或餐馆或跨越国界进入其他领域并不是一时兴起。这是一场为未来O2O的进入而精心策划的战斗。”财富质量研究所所长周婷说。不仅如此,“舌尖诱惑”在保持核心消费者品牌忠诚度和改善产业链方面也发挥着重要作用。

从电影到美食

无论是爱马仕还是古驰、巴宝莉还是迪奥,这些奢侈品牌主要销售皮具和高端成衣,商店也销售香水、手机配件和太阳镜等配饰。然而,这些产品大多外包给其他大型集团进行授权生产和运营。

陈凯是一家意大利男装品牌在中国的销售经理。他告诉记者,放在收银台附近的钥匙链和手机链等小配件的销售一直不错。“许多年轻消费者购买该品牌的第一批产品,通常从钥匙链和联系卡持有者开始。”

这种小饰品是许多年轻人送礼的首选。价格不高,但能体现他们的品味,香水也一样。陈凯向记者透露,如果财务数据显示,这类产品的利润率在某些情况下远远高于销售皮包或一双鞋的利润率,因为这些小产品占据店内面积小,库存低,往往被顾客“方便”购买,成本低,溢价高。

虽然这些产品有很多优势,但现在品牌不能把鸡蛋放在同一个篮子里。“各种品牌的小配件产品同质化越来越严重,品牌粘度推广对消费者的价值越来越低。此外,假货也很多,负面影响也很突出。”陈凯说道。

正因为如此,奢侈品牌开始探索增加品牌粘度的新方法。跨境就是其中之一。跨界娱乐是该品牌的常用方法。谈到《蒂芙尼的早餐》,奥黛丽赫本(Audrey Hepburn)穿着经典的黑色晚礼服来到纽约市第五大道的蒂芙尼商店橱窗。吃早餐时,她用羡慕的目光看着蒂芙尼店里的一切。它仍然令人难忘。拥有一枚蒂芙尼钻戒实际上已经成为许多女孩的梦想。

半个世纪以来,缪缪、强尼沃克和宝格丽等品牌都在投资制作微电影或电影。这不是将品牌植入商业电影,而是品牌根据自己的品牌理念和感觉,以这种方式潜移默化地向消费者传达品牌文化。例如,在缪缪的短片系列《女人的故事》中,缪缪太阳镜和各种成衣在影片中高调亮相,然后影片中女主角穿的衣服在真实的商店里疯狂了!

对于品牌来说,利用电影,尤其是一些艺术电影,无论是植入式的还是由自己投资导演的,向核心消费者传达品牌文化和最新产品,都比在时尚杂志上做大规模广告“软”,让消费者感觉不那么商业化。在过去的几年里,许多品牌都从中受益。

但问题是电影或其他娱乐产品推动了品牌价值的提升和直销。周期通常很长,电影的“长尾”效应是短暂的。品牌迫切需要全新的跨境转型。与看电影、喝咖啡或吃饭相比,观众更广泛,对刚性的要求也更高。结果,奢侈品牌掀起了一股“口对口”的跨境潮流。

增加品牌粘度

在中国,一部商业电影的发行周期通常不到一个月,在此期间有几部电影与之竞争,然后消失。然而,一杯咖啡、一杯下午茶或一顿真正的意大利或法国餐对贝上官格的小白领来说并不是奢侈品。此外,中国消费者对美味的食物有着天生的喜爱,比起那些用奢侈品包来表达自己的人,更多的人喜欢在舌尖享受奢侈品。

这就是古驰于1921年在上海开设古驰的原因。根据来自Dianping.com的信息,餐厅里的普通人午餐时间是150元,晚餐时间是330元,与一个五位数的钱包相比,这是“负担得起的”奢侈品。

当然,奢侈品的跨境“舌尖”在中国并不是第一次。类似的咖啡馆和餐馆已经在意大利和日本、韩国等新兴奢侈品国家存在,“这可以有效增加品牌粘度”陈凯说道。

陈凯经常去意大利总部训练。他告诉记者,咖啡店是商店的“标准”,尤其是一些女装品牌。"女士们经常和王先生一起去购物,王先生付钱并充当顾问."陈凯表示,与女性相比,男性往往对购物不感兴趣,甚至对一些人来说也是一种折磨。所以细心的商人把舒适的皮沙发搬到店里让他们休息,让他们品尝正宗的咖啡,阅读精美的杂志,同时等待女士试穿衣服,享受购物。“当然,那些杂志是品牌定制的,不是市场上到处都有。看到女士比杂志模特漂亮,男士们会慷慨解囊,一举两得。”

这种广泛使用的方法近年来已被奢侈品牌推广和使用。与其在商店的角落开一家咖啡吧,不如直接在边境对面开一家餐馆,这样核心消费者光顾的更频繁,在美味佳肴的帮助下带来更多新消费者。难怪普拉达和路易威登去年争夺一家小咖啡馆。

此外,无论是普拉达的糖果店还是古驰的咖啡店,这些餐厅出售的装饰和食品都标有品牌标识或经典设计形象,这使得消费者在享受美味食品时能够调动多种感官对品牌有一个全面的了解。与一般奢侈品消费不同,餐饮消费频率远高于珠宝和服装,而消费者有消费惯性消费者心理学专家李明告诉记者,食品在消费者心目中的品牌远远超过服装。例如,许多消费者将星巴克、科斯塔和正宗咖啡等同于非常高的重复购买率,而经营良好的餐馆或咖啡店将有非常高的回报率。

争夺O2O入口

一家小咖啡店或餐馆能给品牌带来如此多的好处,以至于许多奢侈品牌都在争夺“舌尖上的奢侈品”。然而,周婷认为,仅仅看到增加品牌粘度、实现品牌多元化和提高品牌忠诚度的好处太肤浅了。核心问题是奢侈品牌正在抢占O2O入口。

2015年对于奢侈品行业来说肯定是非同寻常的一年。今年年初的价格调整趋势缩小了中国内地与世界其他地区的价格差异,许多品牌随后调整了价格。当时,周挺判断,这种方法不仅仅是针对从海外购买奢侈品的中国消费者,而是为电子商务做准备。只有当价格全球趋同时,电子商务才有生存空间。果然,香奈儿很快开始测试电子商务新产品。

这一次,奢侈品牌正成群结队地穿越边境,为O2O做准备,争夺入口。过去,线上和线下的入口通常是通过交通流进行的。蔻驰和巴宝莉等许多奢侈品牌纷纷在天猫开设旗舰店。他们看中的是天猫的交通流量。然而,问题是像Tmall这样的综合电子商务平台拥有混合的用户群,需要大量的人力、物力和财力来寻找和服务核心消费者。

另一个问题是,这种做法在一定程度上分散了网上购物中心和网下实体店之间的协同效应,低价模式培育的中国电子商务核心用户对价格相当敏感。日默瓦中国总裁郭广硕告诉记者,包括日默瓦在内的许多奢侈品牌的定价体系与实体店一致,

然而,实体店的现状并不比网上购物中心好。客流不足、消费疲软、单店产出率下降等问题一直困扰着中国奢侈品行业。周婷认为,品牌进入餐饮领域是一种离线转移的手段,由这种平台引导的客人比由网站引导的客人要准确得多。

“实体店的功能是体验,让消费者感受到网上购物无法享受的身体感受,但这种体验不仅仅是试穿或触摸。”周挺说道。新光三越(中国)投资有限公司董事长吴新达也告诉记者,实体店的作用更多的是向消费者传达和展示最佳的生活方式和理念。事实上,企业经常说,引导消费者的目的是帮助他们在生活中找到更好的东西,向他们展示新的想法,这是电子商务中最困难的部分。

奢侈品跨境进入餐饮业,带来更有效率的人。品牌开的咖啡店或餐馆不再是传统意义上的商店,而是“二维码的集合”。商店中的每一件商品或商品之间的搭配都会无意中吸引消费者的注意力,激发他们的购买欲望,而用户可以通过二维码扫描直接引导品牌的网上商店当场下单。当顾客喜欢完美的食物时,产品被包装并放在顾客面前。无论是离线支付还是在线支付,这个“门户”的有效性都远远高于在线“门户”。这就是包括爱马仕、普拉达、路易威登和古驰在内的许多品牌跨界合作的深层原因。

奢侈品跨越国界的1.0时代“非常寒冷”,经常与艺术、体育和其他领域接触。在2.0时代,奢侈品跨境成为其自身的“主导角色”,控制着整个通信产业链的上下游。如今,奢侈品已经升级到3.0时代,目标是通过三维体验直接推动销售。

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